近日，多名消费者投诉称在某电商店铺活动期间叠加优惠下单购物后，却被客服告知因“活动机制出现异常”“金额过低给店铺造成不可挽回的损失”而无法安排发货，只能选择退款或加价后发货。面对琳琅满目的商品、眼花缭乱的优惠规则，当消费者好不容易摸清算法决定购买，遭遇的却是交钱容易发货难。

商家促销后“反悔”的事件并非个例。近年来每逢促销旺季，反映商家拒不发货、延迟发货、虚假促销等问题的投诉量总是居高不下。其中，低价促销成了商家吸引顾客、增加销量的“流量密码”，商家多是先以低于市场价格诱导消费者下单，在大量消费者被吸引购买、积攒足够的销售量后，再以“优惠规则有误”“价格异常”“无货”等理由不发货、慢发货，要求消费者取消订单或补交差价，实现流量“零元购”。

“发货难”的背后，是商家责任意识、法律意识的缺失。不论是优惠规则制定纰漏还是货源不足导致的交易无法实现，其本质都是商家自身未尽到审查及管理义务而产生的不利后果，理应由其自行承担，不能成为商家自我合理化的挡箭牌，更不是让消费者为之买单的理由。

根据民法典、电子商务法规定，一般于消费者提交网购订单成功时，信息网络买卖合同即成立并生效。如果确因商家错误标价等原因，导致被恶意“薅羊毛”、合同继续履行将明显违背公平原则，商家应积极与消费者协商达成一致解决，或通过法院、仲裁机构主张重大误解、显失公平行使撤销权并承担相应的举证责任，而不能单方决定不履行发货义务。

在合同成立生效的情况下，商家在合理期限内未履行发货义务构成违约，消费者有权要求其承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。商家明确不发货的行为则构成根本违约，消费者可主张解除合同并要求商家赔偿损失。此外，如果证实商家存在欺诈行为，消费者还可根据消费者权益保护法第五十五条的规定主张三倍赔偿。

除了可能导致民事纠纷，任意“反悔”行为更是暗含行政违法甚至刑事犯罪的风险。如利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，依照价格法的规定属于价格违法行为，可视情节处以没收违法所得直至吊销营业执照的严厉处罚。而在此过程中实施了虚构事实或者隐瞒真相等欺骗手段，骗取对方当事人的财物且数额较大的，则触犯了刑法第二百二十四条之规定，涉嫌合同诈骗罪，将面临牢狱之灾。

促销乱象的整治事关消费者切身利益，引导商家促销去套路化、加强规范，需要多方共同发力。消费者在享受优惠的同时应当增强维权意识、留存证据意识，遭遇促销纠纷及时向有关部门投诉或寻求司法救济。商家应当秉持谨慎、诚信经营的理念，对其发布的商品要约以及消费者的合理信赖负责。网络平台则应当落实主体责任，不纵容促销乱象，切莫热了场子冷了人心。此外，相关部门应当强化监督力度，通过完善信用惩戒措施、强化宣传教育等途径，坚决禁止虚假促销，严厉打击以促销之名行诈骗之实的违法犯罪行为。(作者单位：北京市通州区人民检察院)