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直播间购物已经成为一种常见的购物方式，但购物后出现问题维权难的情况也普遍存在。前不久，《中国消费者报》曾报道了消费者在直播间购买鲜花后维权遭遇的难点(详见2022年3月24日2版《从“百花日记”买花后 我被踢出了花友群》)，虚假宣传、货不对版、主体不明，但由于搞不清侵权主体、难以举证等原因，无法退货退款，消费者被骗后往往只能忍气吞声。

那么，直播间购物维权，用户如何确定侵权主体？无法确定时该怎么办？注册地和直播地往往不一致该怎么办？直播平台应该承担何种责任？相关专家给出了一些建议。

首先需确定侵权主体

“现在直播间购物乱象频出，真的需要整治。”消费者牛美讲述了自己在直播间购物维权的经历：先是母亲买了直播间看上去成色很好的翡翠手镯，收到后发现货不对版，退货时被商家告知收货超过2天不能退款；牛美自己在一家内蒙古特产直播间买卤牛肉，收到的却是含大量淀粉的卤牛筋，申请退货时也被商家告知，非质量问题不能退货。

“消费者在直播间听信主播的带货推荐后，购买商品或服务遭遇侵权，应当如何维权？这个问题对普通消费者来讲的确有些复杂，需要厘清一些问题才能有效维权。”中国消费者协会律师团成员、北京实践者律师事务所律师吕晓晶告诉《中国消费者报》记者，“首先需要确定谁是侵权主体，这是最终确定向谁主张权利的先决条件。”

“直播间的购物跟电子商务平台购物，其实本质上并没有区别。”浙江垦丁律师事务所创始合伙人麻策律师对《中国消费者报》记者说，当消费者收货后需要维权时，最重要的是需要明确销售者。在明确销售者的前提下，用户可以直接向销售者提出相关的售后要求。七天无理由退货、产品质量责任纠纷等相关法律法规，也都同样适用于直播间购物。

侵权主体难判断怎么办

牛美告诉记者，自己查了一下卖内蒙古特产的直播间所属公司的营业执照，发现注册地在山东临淄，让人迷惑。而之前记者报道中提到的“百花日记”是在云南斗南直播的，但公司注册地在杭州。

麻策表示，与电商平台购物相比，直播电商购物更难去直接查核具体销售者的身份。比如有电商平台自营的直播间，也有非购物平台的短视频直播间，消费者可以在电商平台上的直播频道里进行购买，也可以在直播平台内的电子商务类的小黄车上购买等。消费者面对的是包括电商平台、直播类平台、主播等在内的非常多的主体类型，这些都给消费者维权带来很大的迷惑，难以分清商品的销售者是谁。

吕晓晶认为，网络直播带货的行为主体一般有四个：网络平台的经营者、直播间的运营者、直播间的主播或商品服务的推荐者、商品的生产经营者或服务提供者，一项侵权行为的发生可能与这四者都存在直接或间接的关系。“从原则上来说，确定谁是侵权主体，应当按照过错原则和因果关系进行判断和推定。”吕晓晶说。

在麻策看来，传统电商是“人找货”，24小时做生意，因此可能更注重口碑的积累，对售后服务更重视；而直播购物是“货找人”，尤其是很多做爆品生意的商家，可能并不看重商品本身的售后，只需要囤积眼球力，即希望很多用户在特定的时间段进入直播间购买。

麻策认为，通过以“货找人”的方式来实施销售，就会带来一个问题，消费者在购买之后，可能很快就忘记了是在什么地方购买的这件商品。而商家或平台也没有非常方便的入口，让用户去查核订单，这本身其实是违反《电子商务法》中“订单进行保留”等强制性要求的。

“理论上，对于一个侵权行为，需要判断侵权是多个应当承担连带责任的主体所导致，还是由其中某一个主体单独承担责任。”吕晓晶说，从《民法典》《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》，到《网络直播营销管理办法(试行)》《网络信息内容生态治理规定》《侵害消费者权益行为处罚办法》，已形成了系统的法律法规框架，为维权行为提供较为详尽的法律依据。

但吕晓晶表示，实际上，消费者没有那么强的判断力。所以当多个主体共同导致侵权结果时，消费者可以选择履行责任最有能力、管辖地方对自己最方便的那个主体来投诉或起诉。

“建议消费者在购买商品之前，最好可以先行明确实际上是向谁进行了购买。”麻策说，这可以通过开发票、查直播间公司信息等手段来明确，一旦发生问题就可以直接找到责任人，避免后期向包括主播、平台以及一些跳链型的电商平台的商家多头寻求售后而无所适从。

对于很多消费者迷惑的公司注册地和经营地不同的问题，麻策认为，这也是直播电商的一个特别之处。一个直播电商公司可能在很多地方都有直播基地。“所以对于消费者来说，找平台就是一个比较简单的维权方式，因为从法律角度说，平台可以承担首要的损害赔偿责任。”

“最核心的一点，无论平台还是商家，必须要给用户一个非常清晰的回溯链条。”麻策表示，要让消费者很容易知道什么时候曾经产生过订单，订单可以在什么地方查阅，上面应该有客服电话或在线联系方式等。

主播、平台谁来担责

“如果消费者无法明确销售者是谁，可以直接要求电商平台、直播平台、短视频平台等来承担相关监管责任，也可以在销售者无法实施或者未能履行售后责任的情况下，要求平台介入处理。”麻策说，无论有多少直播主体或者注册地、直播基地，核心的法律点是希望消费者在权利受损后能够找到责任主体，这是通过主播的实名认证或直播平台的公示来实现的。

近期，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局三部门印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(以下简称《意见》)的通知。要求规范网络直播营销行为，维护市场秩序，维护消费者合法权益。

关于平台责任，《意见》要求网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示。应当积极协助商家和消费者维护合法权益，建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，为商家和消费者维权提供必要的信息、数据等支持。严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。

“直播间的运营者无论是法人还是自然人，均属于产品或服务的直接经营者。无论是线上宣传线下交易，还是直接闭环的线上交易，如果出现侵权行为，均按照经营者承担侵权主体的责任。”吕晓晶说，主播直接带货的行为，是与直播间运营者共同完成的经营行为，因此，如果侵权，主播应与直播间运营者共同承担连带责任；如果主播只作为产品或服务的代言人，并不直接带货，则应依据《广告法》和《民法典》承担侵权责任，后果严重的，还有可能承担虚假广告的刑事责任。

麻策认为，平台应当尽到对入驻直播主体的审核义务以及完成直播机构或者主播的实名认证，如果产生纠纷时无法提供或向消费者公示销售者身份的话，平台就要承担法律责任。

吕晓晶则认为，认定平台的侵权责任要区分不同情况。假定平台对侵权结果有过错，首先要确认交易是否在该平台的直播间闭环完成。如果是，则平台作为经营者应依法承担侵权责任，但是如果平台经营者依法完全履行了信息采集、核实、提供安全环境等责任，即没有法定的过错，则可排除其责任。如果直播间与消费者的交易是在直播诱导下在平台外其他渠道完成，比如把消费者引到微信群直接购物，则此时平台仅仅作为交易枢纽或者宣传方式，没有过错，不应承担侵权责任。“当然，即使平台构成侵权责任，也是与直播间运营者、主播作为共同侵权者，承担连带责任。”吕晓晶说。