直播电商新生态 知识型与智能化凸显
2023-05-11 10:12:47 来源: 北京商报
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主播、直播机构和平台正在形成新的平衡机制。越来越多的直播电商平台正在放宽主播的准入门槛,并各自补足平台短板,力图形成更完善的直播商业闭环。在平台的激烈竞争中,用户市场心智加速成熟,而数字技术服务升级又让直播品类、直播形式和购物体验变得更丰富多元。直播已从过去的赚噱头引流,向依靠专业度强化留存衍化。

叫卖式直播之后,知识型直播成新趋势


(资料图片仅供参考)

近年来,刘畊宏夫妇、董宇辉、张同学和董洁等直播间爆红,除了平台与直播机构共造营销话题、扶持流量外,这些主播以独特的直播形式、节奏和货品风格,为僵化的促销带入了更多新鲜血液,也为行业的直播新模式打开了思路。

例如董宇辉基于新东方老师的职业经验,将直播间变为知识小课堂,使得东方甄选一时间引发大量用户关注。据其财报显示,2022年6-11月,东方甄选积累了超过600万复购客户,订单数共计7020万。而刘畊宏夫妇则是前期以健身直播聚集流量,积累可观粉丝后再围绕健身场景招揽品牌,甚至亲自下场尝试健身服饰自有品牌VIVI CYCLE。董洁在小红书“佛系”替代“煽动”喊单的直播风格也吸引了一群特定的用户围观,在小红书一场直播斩获3000万GMV。

随着直播这类商业模式逐步成熟,打鸡血式的直播套路也许还适用于“6·18”“双11”这类特殊节点,掐准用户的购物需求引爆抢购热潮。但爆发式促销显然很难细水长流,无论是感官上的刺激,还是期待值的撕扯,都会让行业各方陷入一种长期的疲态中,于主播、直播机构和用户而言都是巨大的体感负担。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,随着专业人士的介入,直播电商将会由过去的以营销见长走向靠专业制胜,未来的直播带货主播将不再是颜值至上,而是专业见长。主播不再是营造焦虑,而是分享专业知识。用户购物决策也不再是头脑一热,而是经过了思考,所以新一代主播拼的是专业度,拼的是以用户为中心,是将心比心。

人工智能等技术助力,直播购物深度沉浸

基于5G、VR、人工智能等技术运用,用户的直播体验越来越完善。眼下,人们能观看更为高清的直播画面,观看视角和维度更丰富。平台能为商家提供虚拟主播等服务支持,形成全天候的直播模式。同时,数字技术的持续迭代也让商家在直播后台洞察用户需求,管理供应链环节能更精细化运营。

值得一提的是,虚拟主播和3D场景成为了平台的新驱力。直播技术的演变让商业消费更有趣生动。例如运用360°环幕电影场景技术,直播画面可以进行多时空互换背景,跟随品牌产品使用场景随意切换。得益于5G低延时、高分辨率等特质,消费者能深度沉浸在虚拟视频中,感受高自由度定制的虚拟场景。而商家也能打破时空限制,快速抓住用户需求,寻找更多转化机会。

据工信部数据显示,截至2023年2月末,我国5G基站总数达238.4万个,占移动基站总数的21.9%,5G网络建设稳步推进。同时,5G用户占比不断提升。三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.95亿户。其中,5G移动电话用户达5.92亿户。

中腰部主播崛起,跨平台直播常态化

主播队伍日渐庞大。根据商务部在2023年1月发布的数据,2022年商务部重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人。

直播从业者们的身份愈发多元,跨界直播的玩法也层出不穷。除了娱乐圈明星跨界带货,脱口秀演员、企业总裁互动等形式也在让直播间带有更多话题性,丰富用户的购物体验。比如携程CEO及高管集体古装cosplay直播、董明珠力捧网红秘书直播带货等场景越来越常见。

与此同时,主播多平台开矩阵式账号也不再是新鲜事。谦寻控股陆续上线了蜜蜂“三社”、琦儿LEO直播间、海豚惊喜社,打造“日不落”直播矩阵。刘畊宏夫妇、罗永浩、东方甄选也分裂出多平台账号实现差异化渠道布局。

电商平台也乐见直播内容的多元化发展,从而吸引更多细分领域的用户群。目前,平台相继发布了针对垂类达人、新主播的相关流量扶持计划。不难看出,在平台鼓励之下,中腰部主播将会拥有更多发展空间。

不过,中腰部主播群体的壮大也导致市场供求关系发生变化,直播流量竞争更为激烈。根据拉勾招聘平台的数据显示,2022年电商行业相关雇主招聘预算减少,岗位需求数量保持增长,同比微增9%,但平均月薪却同比下降5%。《2022年双11电商人才数据报告》显示,相比动辄年薪超百万的头部主播,51%主播月薪在万元以下。

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