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近年来，达人探店、达人种草等各类互联网分享行为在网上引流效果显著，但他们的一些行为也可能误导消费者，甚至涉嫌违法。日前，湖北省黄石市市场监管综合执法支队拟作出的一则行政处罚引发关注。因当地一家公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”字样，市场监管执法部门拟对其作出责令改正并处罚款1万元的行政处罚。

今年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。这实际是在法律层面，给如今非常流行的互联网视频创作和新媒体广告营销划出了明确边界。此次相关达人探店推广短视频因未标明“广告”字样而被罚，就是对新规的执行。

在传统媒体时代，纸媒、电视等发布的内容，用户很容易辨认哪些是广告。在新媒体时代，广告内容和非广告内容的界限却要模糊得多。如果没有特别的提示，用户很容易产生混淆。在这种情况下，要求广告营销内容必须明确标注，既与时俱进地保护了消费者权益，也是规范新媒体营销活动的重要手段。

随着新媒体的流量效应被不断放大，视频媒介在个人生活中占据越来越重要的地位，成为广告营销的主战场和个人消费的重要入口。如今，很多人在消费之前，都习惯了在网上寻找相关“种草”视频。殊不知，这些“种草”视频，很多都是商家付费购买的营销内容，难免存在夸大、选择性推荐乃至虚假宣传的可能性。明确标注广告提醒，将有偿的探店行为和纯粹的个人分享区分开来，让广告的归广告，分享的归分享，确实很有必要。

其实，这也是达人探店、达人种草等新的营销模式发展到一定阶段，必须经历的“升级”。一方面，随着此类营销行为越来越多，如果一部分标注广告，一部分不标注，这实际也妨碍市场公平竞争，容易导致劣币驱逐良币；另一方面，不标注广告，也就意味着失去了责任约束和监督，这不可避免地会放大一些博主的侥幸心理，加剧虚假宣传倾向。于是，当越来越多的消费者发现这种探店模式不再具有真正的参考价值，相关营销模式的路子只会越走越窄。因此，严格标注广告标识，对探店营销的长远发展来说，其实是有利的，博主和平台方面都应该有长远眼光。

当然，规范达人探店等短视频营销活动，注明“广告”只是一个最低限度，也是最浅显的要求。对于虚假宣传行为，仅注明广告是不能免责的，从平台到监管部门都应加强把关，并根据该模式的特点探索新的市场治理方式。同时，短视频营销内容与正常的视频分享在现实中的界限也未必都非常清晰，在执法中如何判断，也考验着执法智慧。